17 Consejos para crear un plan de comunicación en tu plan de marketing

17 Consejos para crear un plan de comunicación en tu plan de marketing

como crear un plan de comunicacion

Es conocido mi concepto sobre lo unidos que están los planes de marketing con los planes de comunicación. Para crear un plan estratégico de comunicación lo primero que debemos tener muy definidos son los objetivos. Lo mismo ocurre con el plan de marketing. Para definir este objetivo no basta con un concepto genérico, hay que detallar en cifras o porcentajes, lo que se busca. Pese a ser dos modos distintos de lograr objetivos parecidos no dejan de ser acciones diferentes enfocadas a un mismo fin: Vender más. He aquí un concepto genérico. Ahora debes poner tú en papel cuánto más. Debes saber medir y cuantificar lo que quieres y qué harás para ello.


La comunicación se ha ganado un hueco importantísimo en la estrategia de marketing porque al final se trata de lograr visibilidad en los medios de comunicación con alta difusión y audiencia.

Los marketers se centran en estrategias de ventas propias. Cómo conseguir aumentar las visitas web, cómo lograr mayor tasa de adquisición de leads cualificados, cómo segmentar públicos, cómo dirigirse a sus potenciales clientes a través de redes sociales etc. Todo esto ya lo vamos hablando en otros post. Sin embargo el valor de la comunicación y la presencia en los medios es muy elevada dentro de un plan de marketing. Diría que podría jugar un papel clave en el éxito de tu objetivo.

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He vivido casos prácticos y de éxitos propios como lograr conseguir aumentar la tasa de aperturas de franquicias tras salir en televisión o en prensa escrita y digital. He logrado que clientes con ecommerce aumenten sus ventas y visitas web a sus tiendas después de salir en revistas femeninas con sus productos, también he podido ver cómo organizadores de eventos han logrado monetizar sus eventos ofreciendo a sus patrocinadores ser los portavoces de las entrevistas que hemos gestionado desde la agencia de comunicación. Son muchos los casos propios y de éxito que me han llevado a la conclusión de que el marketing y la comunicación son dos herramientas valiosísimas para lograr el objetivo de todo negocio: ventas.

Una de las cosas que me sorprende sobre la cantidad de contenido que se publica en Internet, redes sociales, en blogs de marketers o en foros, acerca de marketing online o de estrategias de marcas o de ventas (marketing=ventas) es precisamente este tema: la comunicación, la visibilidad en prensa y su alto valor para lograr este fin.

En términos actuales de marketing, los medios de comunicación como la televisión, la prensa escrita, la prensa online  o la radio la podríamos englobar como medios ganados o Earned Media. El valor de estas apariciones en este tipo de medios es muy alto y tangible y reporta en notoriedad, visibilidad, confianza e incluso en valor publicitario. Por eso toda estrategia de marketing que se precie debería contar con una partida y dedicación especial casi obligatoria a crear un plan de comunicación. Ya sea para la presentación de productos, de servicios, eventos o lo que sea. La comunicación y por lo tanto contar con los periodistas siempre ayuda, siempre. Incluso en términos más propios de marketing online como lograr visitas web, adquisición de leads, backlinks o enlaces externos y posicionamiento SEO.

8 Consejos para tu plan de comunicación

 

1# Define qué aportará la comunicación a tu plan de marketing

Aunque parezca extraño, una de las primeras cosas que pido cuando comenzamos a diseñar la estrategia de comunicación e una marca es el famoso DAFO. ¿Dónde mejor que en este gráfico puedes encontrar las fortalezas que destacar y las debilidades que reforzar? Se trata de un buen punto de partida para resaltar la comunicación frente a tus competidores. Porque de lo que se trata a la hora de crear un plan de comunicación es de reforzar el valor de marca.

La comunicación, a diferencia de la publicidad permite profundizar en los mensajes, prescribir, formar y contar tu historia.

Te recomiendo este post en el que escribía sobre la importancia del Storytelling

2# Investiga antes de comenzar

Si algo tiene la era digital es que la información está al alcance de la mano de cualquiera. Existen herramientas suficientes para poder analizar tu mercado más allá de la realización de un estudio de mercado. Las redes sociales por ejemplo son una buena forma de auditar a tu competencia y sector. Escucha de qué hablan los potenciales clientes y crea mensajes en base a sus necesidades. Conoce sus necesidades, sus dudas, sus problemas etc.

También puedes analizar lo que la competencia hace y responde acerca de estas inquietudes. Una buena forma de completar tu informe acerca de lo que dicen en tu sector y lo que les responden a tus potenciales clientes. Marca la diferencia y refuerza tus mensajes.

3# Define lo que te diferencia

Este debe ser un concepto clave en cualquier estrategia tanto de marketing como de comunicación. Diferenciarte de la competencia es lo que hará llamar la atención de tus clientes y de los periodistas para salir en prensa.

El marketing es más directo y está más enfocado a presentar productos o servicios nuevos, los precios etc. Sin embargo la comunicación no entra en apartados tan publicitarios. Precisamente este punto es el que refuerza su facilidad para transmitir un interés y un valor de marca diferente. Cuenta historias. Como ya comenté, la comunicación es capaz de crear feeling, de llegar a las emociones. Busca las perchas informativas más creativas y crea noticias de interés acerca de tu marca.

3# Conoce a tus Influencers

Es cierto e indudable el poder de las personas con miles de seguidores. Celebrities, actores, modelos, o incluso gente anónima que ha conseguido crear su propia comunidad de seguidores. Pero para mí el mayor influencer es el periodistas que cautivas para hablar de ti en las noticias. Un reportaje de televisión te hará ganar más que cualquier otro personaje influyente. Claro que hay que llegar a ese punto…

Evidentemente las estrategias de influencers son interesantes y además de contar con los periodistas como este perfil deberás acercarte a estas personas con grandes comunidades que en muchos casos son grandes conocedores del sector por un conocimiento puro de interés y pasión. Gente que ha logrado reunir a miles de seguidores con ese interés común. Ya sea de moda, tecnología, industria etc. Los influencers son una pata importante a tener en cuenta para crear tu plan de comunicación.

5# Acciones trimestrales

En un mundo ideal un plan de comunicación debe contar con 12 12 meses. Siempre insisto que la comunicación no se puede medir al día. Se trata de una estrategia. Por lo tanto necesita de un tiempo imprescindible para poder medir las acciones llevadas a cabo. Es posible que una acción puntual como el envío de una nota de prensa no te ofrezca el resultado deseado, pero por eso un plan de comunicación consta de diferentes acciones que se complementan entre sí: gestiones personales, envío de notas de prensa, entrevistas, reportajes, desayunos con periodistas, relación con influencers, organización de eventos etc…

Todo ello debe verse y analizarse en un contexto global y no únicamente individualizado. Suelo pedir 3 meses de revisión para ajustar la estrategia y las acciones llevadas a cabo para ver cuáles funcionan mejor y cuáles peor.

Cada 3 meses puedes revisar tu plan de comunicación, realizar una auditoría y mejorar, reforzar o cambiar lo que funciona y lo que no.

Te recomiendo este post en el que explicaba cómo hacer una auditoría de comunicación.

6# Crea noticias de actualidad flexibles

La comunicación, al igual que el marketing online debe ser flexible y capaz de adaptarse a una situación imprevista. Si no eres flexible y te riges únicamente por un plan concreto y definido previamente estarás perdiendo oportunidades.

Esto significa que puede que tengas un plan de comunicación con un cronograma definido pero es posible que surja una noticia con la que no contabas. Una noticia de última hora, un acontecimiento especial que puedes aprovechar para tu beneficio.

La era digital con los medios online, las redes sociales etc hace que trabajemos en un mundo dinámico y en constante cambio. Un hashtag puede surgir de un momento a otro igual que un hecho noticiable puede nacer de la nada en el momento más inesperado. Ya sea en tu estrategia de marketing como de comunicación debemos ser flexibles y adaptarnos ya no al día a día sino al segundo a segundo. Ser flexibles e inmediatos.

7# Mantén tus mensajes alineados

Ya sea en los canales propios como las redes sociales, blogs, foros etc o como en los canales de pago tipo publicidad, los mensajes deben ir de la mano y mantener la misma línea. Lo mismo ocurre con la comunicación.

Cuando hablo de ir alineado no me refiero a que deben ser los mismos. De hecho no podrían ser los mismos porque como ya he dicho, el marketing te permite un tipo de mensaje más directo y publicitario mientras que en comunicación hablamos de otro tipo de mensaje. Cuando hablo de alinear mensajes me refiero a complementarlo pero siempre dentro de un mismo hilo conductor.

Por ejemplo si en los medios de pago hablas de un producto de tecnología concreto, en comunicación y a la hora de crear una nota de prensa o un artículo podrías hablar de tu compañía líder en ese sector. Son mensajes distintos pero alineados. La comunicación te permite convertirte en prescriptor, referente y portavoz dentro de tu sector. Crea una historia y seduce al periodista con ella. No seas publicitario.

8# Nunca pierdas de vista tu meta

Parece una obviedad pero lo que en un principio está muy claro, en el día a día surgen nuevas oportunidades, nuevas noticias o nuevos elementos que puede que nos hagan perder la perspectiva.

Esto no hace falta decir, pero tenga en cuenta que los objetivos de un programa estratégico de relaciones públicas a menudo no son conversiones. PR no es solo como una herramienta consistente para la generación de demanda. Más bien, funciona mejor para crear conciencia de marca a largo plazo, posicionar a una empresa como socio o empleador preferido, crear un posicionamiento de liderazgo o crear apoyo entorno a un tema o tema relevante.

En este post ya hablaba acerca de las notas de prensa que jamás te publicarán. Léelo para comprender la diferencia entre tu contenido de marketing y de prensa

9# Planifica antes de empezar

Uno de los errores más comunes que veo con desesperación en algunas empresas o incluso Startups o PYMES es cómo se gastan dinero en grandes campañas de publicidad antes de afianzar su estrategia de conversión de potenciales clientes.

Con esto quiero decir que antes de lanzarse a emitir un anuncio en televisión o una campaña de cuñas en radio, incluso anuncios en prensa escrita… Antes de gastar dinero en acciones de pago debes tener preparado tu propio canal (tu web y tu infraestructura) para que cuando lleguen posibles clientes estés capacitado para convertirlos en clientes. Es decir puedan atravesar el embudo de ventas sin problemas.

Una vez me ocurrió que un cliente se gastó una cantidad importante en un anuncio de televisión y tal fue el aluvión de visitas a su web que el servidor se le colapsó. No tenía gente preparada para asumir la demanda de información, no tenía un CRM preparado para asumir las solicitudes y almacenar los contactos. El resultado final de la acción fue un fracaso. Sí, quizá se quedó con un par de potenciales clientes pero perdió miles para la inversión realizada.

En marketing y comunicación hay que invertir y no gastar. Y la única forma de lograrlo es que tu inversión te retorne de alguna manera. De lo contrario será un gasto y por lo tanto pensarás que te lo podías haber ahorrado.

Para evitar estas situaciones debes planificar la acción concreta. Antes de lanzarte a una acción puntual o una inversión puedes llevar a cabo una planificación del estado de tu web, del embudo de ventas y sobre todo de tu relación con los medios. ¿Por qué no? Reúnete con los medios, crea un plan de comunicación y ofréceles información sobre tu negocio, crea contenido informativo, hazte oír en los medios, gana visibilidad en prensa. También puedes pensar en hablar con un blogger o influencer que te ayude a ganar en visibilidad. Una vez hayas desarrollado estas acciones de comunicación y fortalecido tu imagen en los medios puede ser el momento de seguir con el resto de acciones de marketing de pago.

10# Piensa como un periodista

En contenidos para marketing online debes pensar como el cliente final al que te diriges, es una de las máximas del copywriting. Sin embargo cuando preparas contenido informativo y vas a redactar una nota de prensa debes pesar como un periodista. Ponerte en su piel y comprender de qué temas habla y qué tipo de información y recursos necesita para su noticia.

En este otro post que puedes leer ya hablé de cómo puedes escribir una nota de prensa eficaz.  

11# Construye relaciones

Siempre hablo en este blog de comunicación y estrategias de comunicación cuando la palabra real debería ser PR o Relaciones Públicas. Se llama así porque el trabajo de comunicación tiene un componente esencial de relaciones con los medios, con profesionales, con influencers etc. Precisamente es relaciones públicas. Y en esta misión de PR debes lograr convencer a los periodistas y a estos profesionales de que tu historia, tu noticia es interesante.

Gran parte del arte de las relaciones con los medios de comunicación y relaciones públicas implica invertir el tiempo necesario para construir conexiones. Tu noticia la mayoría de las veces resultará poco atractiva al periodista en un primer momento, es normal, imagina la cantidad de información que recibe un periodista cada día. Por eso el profesional de PR debe aprender a conectar con estos periodistas y hacerles ver el interés en la noticia. Debes saber construir relaciones con los periodistas mientras que en el marketing sólo se piensa en la venta final.

12# La comunicación comunica no vende

Lo he comentado antes, la comunicación en prensa no permite mensajes publicitarios.

Si escribes una nota de prensa o llamas a un periodista para venderle las bondades de tu producto, si lo haces así te mandará directo al departamento de publicidad como es lógico. Al periodista debes ir a contarle una historia que sea de su interés.

Si tienes un programa de software en la nube, tipo SaaS , y vas con una nota de prensa en la que lo describes como único, el mejor, etc, tu nota de prensa no  tendrá éxito. Sin embargo si entras a explicar cuáles son los problemas principales que resuelve, cómo se te ocurrió crearlo, cuáles son los avances más significativos dentro del sector etc.. entonces estarás vendiéndole al periodista un tema interesante. Se trata de la misma meta pero a la que llegas por un diferente camino. Siempre creativo y original.

A primera vista que puede parecer confuso. “Yo he venido aquí a hablar de mi libro” pero no es así. Piensa que estás comunicando, contando una historia y quien te lea, te escuche o vea percibirá la información de una forma menos directa y por lo tanto más seductora. Esa es la clave de la comunicación y del trabajo de un PR, Convertir tu historia en interesante.

13# Ofrece noticias no comunes en tu sector

Volviendo al DAFO y a la auditoría y lo que has escuchado dentro de tu sector y las dudas de tus potenciales clientes y cómo contesta la competencia, es hora de participar en esa conversación y crear historias, contenidos completamente diferentes a los que se crean ya en tu sector.

No siempre tendrás novedades que contar ¿verdad? Pero esto no significa que no puedas crear contenido. Igual que en tu estrategia de marketing de contenidos siempre hay temas que hablar para tu blog, en la prensa ocurre lo mismo. Enfoca tus notas de prensa o tus contenidos de comunicación en dirección a la temática y lo que sabes. Tu know how. Siempre tendras noticias que crear así. Hablando de la actualidad, de las necesidades, de los problemas de tus potenciales clientes.

Muchas empresas piensan que sólo se comunica cuando hay algo que presentar y por lo tanto llegan a la errónea conclusión de que no son noticiables. Todos, como profesionales que somos, tenemos mucho que aportar a los periodistas.

Lo que está sucediendo en el mundo que nos rodea será siempre relevante para los medios de comunicación. Contar un punto de vista sobre una noticia, sobre un hecho o la misma actualidad, la cultura empresarial, el liderazgo u otro tema son algunos de los recursos que puedes utilizar.

En este post ya escribí que recursos puedes utilizar para crear noticias

14# Monitoriza a tu competencia.

Ya lo mencioné como uno de los primeros puntos en el apartado de investigación. Pero no se debe limitar al arranque y planificación de tu plan de comunicación. Debes conocer todos los pasos que da tu competencia. Así podrás seguir avanzando. Y no se trata de copiar sino de inspirarte para marcar tu propio camino.

Tener competencia es de lo más sano que le puede ocurrir a tu negocio aunque no lo parezca. Sólo así tendrás un motivo de lucha y superación. Podrás evolucionar y hacer crecer tu negocio de manera continua. Lo mismo ocurre tanto en marketing como en comunicación.

15# Prioriza

No debes obsesionarte con salir en un medio concreto en un momento específico. Debes saber que la comunicación, igual que el marketing lleva su tiempo. Lo que ocurre es que si el marketing lleva una velocidad más lenta, la comunicación se basa en las relaciones que vas creando con los periodistas y la confianza que les generas. Por ello aunque es gradual y progresiva, es también más rápida que el marketing.

Lo que ocurre es que nunca sabrás cuando tu noticia tendrá éxito, te lo dice alguien que lleva más de 10 años trabajando en comunicación. A veces pienso que tengo la noticia perfecta que saldrá en todos los medios porque es realmente interesante y no sale nada o poco. Y sin embargo la noticia más simple como un Dayketing tiene un resultado espectacular.

Puedes leer más acerca del Dayketing que ya escribí en este post.

Ten paciencia, constancia y trabaja con todos los periodistas priorizando primero los que más te interesan por su tipo de canal y audiencia. De nada sirve publicaciones en medios donde no hay potenciales clientes. Audita y elige bien los medios en los que quieres salir.

16# Utiliza tu blog de empresa

En marketing online el uso del blog es esencial. Esto es así por muchos motivos: SEO, posicionamiento, atracción de visitas, contenido para compartir en las redes sociales, adquisición de leads…etc.

El blog además da voz al portavoz o al director de la empresa y es una forma de crear contenido que puedes utilizar para convertirlo en tus mensajes para los medios de comunicación. Sólo deberás adaptarlo al canal apropiado con el código concreto.

17# Participa activamente en la estrategia de comunicación

En los últimos tiempos se habla mucho del Employer Branding y es que es esencial implicar a toda la empresa en las labores de comunicación y la estrategia PR. Esto es así porque cada perfil tiene un contenido que aportar ya sea para marketing o para comunicación con los periodistas.

Por ejemplo si tu negocio es una cadena de restaurantes es tan importante el responsable de expansión como el chef o camarero. Cada uno tendrá sus propias anécdotas o conocimientos que sin duda con la forma y formato adecuado puede ser una oportunidad para salir en prensa. Por otro lado en marketing puede dar voz a un área de la empresa de interés.

Yo cuando estoy definiendo el plan de comunicación de una empresa una de las preguntas que siempre hago es definir a qué cargos podría entrevistar para obtener información y contenidos. Como ocurre en la vida real, el cargo más ínfimo aporta valor y conocimientos sobre lo que más interesa a la gente. Tómate tu tiempo, busca todas las aportaciones posibles, y la participación activa de todos los empleados para hacer que ocurra la magia del Storytelling y de la comunicación.


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Tovar ()

Soy José Antonio Tovar, periodista, apasionado del marketing y un enamorado del emprendimiento en todas sus facetas. Mi primera empresa fue esta agencia de comunicación que fundé hace 10 años. Después han venido otros proyectos apasionantes y desde hace un año me dedico además a este blog donde trato de compartir todos mis conocimientos.

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