Cómo crear un plan de comunicación con 6 reglas que debes romper ⋆ Prensa y comunicación

Cómo crear un plan de comunicación con 6 reglas que debes romper

crear un plan de comunicacion

Hay que diferenciar dos aspectos fundamentales por los que debes apostar por la comunicación frente a la publicidad. Es un hecho y se repite continuamente. La publicidad es cara y no siempre te lo puedes permitir. Pero es que además de eso hay otro factor que no se suele tener en cuenta y es determinante: La comunicación impulsa la reputación de tu marca o empresa, mientras que la publicidad lo que hace es construir la marca. No es lo mismo construir que impulsar. Si ya tienes tu marca, tu empresa, tu negocio, lo que necesitas es impulsarla. Para ello salir en prensa es fundamental y para ello debes crear un plan de comunicación sí o sí. Pero antes de empezar debes contar con 6 claves que han cambiado el mundo de la comunicación en los últimos tiempos. Estos tiempos en los que la lucha se libra en muchos frentes.


Te voy a hablar de seis consejos fundamentales, 6 claves que ningún profesional te confesará porque es parte de la clave de su éxito y que debes tener en cuenta en la época que vivimos para construir tu plan de comunicación. Porque ya no vale sólo con salir en los medios. Ni siquiera el concepto “salir en los medios” es el que era hace 5 años. Hoy en día hay muchos tipos de medios, tanto de comunicación como otrs medios. Pero es importante que en la elaboración de tu plan de comunicación tengas en cuenta estos 6 tips fundamentales y que nada tienen que ver con los tradicionales.

1.- Potencia las Referencias

Es cierto que esa distinción entre publicidad y comunicación es demasiado estricta. La publicidad por supuesto es complementaria a la estrategia de comunicación pero el impulso y la reputación no lo da un anuncio. Lo dan los testimonios de los periodistas, las noticias en los medios de comunicación masivos, la huella digital que deja tu negocio en Internet y no precisamente en portales o directorios. Debes tener noticias para crear una reputación. Debes conseguir referencias como ya hablamos en otro post:

Te recomiendo este post sobre El marketing de referencias.

Unas buenas referencias pueden ser opiniones de clientes pero una aparición o muchas apariciones en medios sin duda es de las mejores referencias que puedes tener para tu reputación y para el impulso de tu marca. Esto la publicidad no lo da porque no tiene esa capacidad de generar esa confianza. Y por este mismo motivo no soy partidario si quiera de patrocinios, publirreportajes o webs de envío de notas de prensa de pago. Al final eso no genera reputación ni confianza porque el usuario no es tonto y sabe diferenciar una noticia de un comunicado pagado.

2.- Trabaja los Earned Media

Ya comentamos en otro post que hoy en día cuando preparas una estrategia de marketing o de comunicación (que al final se terminan uniendo ambas disciplinas) debes diferenciar 3 tipos de medios:

  • Owned Media (medios propios como el blog, redes sociales, página web etc)
  • Paid Media (medios de pago, publicidad, Adwords, Facebook Ads, publi reportajes etc…)
  • Earned Media (medios de terceros ganados)

Te recomiendo que veas este post donde hablo de los Owned Media y los Paid Media.

Sin embargo existe un tercer tipo de medio que no mencioné en ese post y se trata de los Medios Ganados o Earned Media. Son medios que no tuviste que pagar ni que trabajarlos activamente para conseguir menciones.

El Earned Media se puede resumir con una frase que te sonará:

“Estar en el lugar adecuado en el momento preciso”

Esto hará que terceras personas hablen de tu marca ya sea en prensa, en radio o incluso en televisión. Que un periodista cene en tu restaurante y escriba una reseña, o que una bloguera vaya a tu centro de estética y belleza y se haga una foto mientras se hace un tratamiento, o que un famoso influyente salga en un programa de televisión con tu producto etc…

En definitiva como ves son situaciones que tú no has trabajado activamente pero que por el hecho de ocurrir te generarán miles o millones de visitas y posibles conversiones de ventas.

¡Pero ojo! ¿Estarías preparado para recibir esas visitas de desconocidos y convertirlas en ventas? Es muy importante en tu estrategia de comunicación contar con tu página web optimizada para recibir esos potenciales compradores o clientes y que encuentren lo que buscan fácilmente.

como escribir una nota de prensa

El hecho de conseguir un Earned Media significa la aprobación de terceros: Influencers, periodistas, prensa… Se trata de un trabajo que una agencia de comunicación puede realizar. De hecho la esencia de una buena acción de comunicación consiste en tener a gente (periodistas, usuarios, influencers, celebrities…) hablando positivamente de tu marca o negocio. Este respaldo es más creíble que acciones de publicidad directa. Se puede conseguir de diferentes maneras pero la más eficaz es con una estrategia de comunicación planificada y enfocada a crear este respaldo de terceras personas. Resulta mucho más creíble que notas de prensa pagadas, publirreportajes, anuncios, SPAM, o cualquier campaña publicitaria.

3.- Conviértete en líder de opinión

Por otro lado crear un plan de comunicación te llevará a posicionarte ante los medios como líder de opinión y este concepto es muy importante porque personalmente es mi principal meta a la hora de presentar mi agencia de comunicación. Siempre explico que mi primer objetivo es hacer ver a los periodistas que pueden contar con nosotros para tratar un tema de un sector en el que nuestro clientes sea líder.

Esto lo menciono porque en el plan de comunicación hay una línea clara dirigida a redactar y enviar notas de prensa a los medios. Se trata de un canal de comunicación activo y directo. Pero no debe ser unidireccional. Cuando sea el propio periodista quien te pida información sin tú haber generado esa información previamente habrás logrado uno de los principales objetivos. Que el periodista te contacte porque está trabajando o escribiendo sobre un tema y se acuerde de tu marca para perdirte información sobre ese tema es un éxito absoluto porque significa que te has convertido en un referente para él. Habrás logrado una posición de liderazgo

“La relación con los periodistas debe ser recíproca. No sólo consiste en enviar notas de prensa sino en que sea el propio periodista quien contacte contigo”

4.- Conviértete en educador

El plan de comunicación debe estar enfocado a educar a tu audiencia. Siempre comento con mis clientes que no podemos ser demasiados corporativos con los medios. Al fin y al cabo no pasan por un buen momento y toda noticia que les envíes demasiado corporativa, a no ser que tenga un interés mayúsculo, como la presentación exclusiva de un gran avance, producto o servicio, toda noticia que envíes debe tener un fin mayor que el de hablar de ti mismo o de tu propia marca. Las noticias corporativas al final tienen un recorrido corto y no suelen salir demasiado porque no interesan. Insisto si tienes algo realmente único sí.

Pero además ten en cuenta que si no apoyas tu nota de prensa con un storytelling ya no es que no se publique. Puede que consigas salir en prensa pero cuando tu público lo lea quizá lo olvide pronto. De ahí la importancia del Storytelling.

Te recomiendo este post donde hablamos de la importancia del Storytelling para que tu audiencia no te olvide una vez hayas salido en los medios

 

Por este motivo yo le doy especial valor a las notas de prensa educativas. Es decir aqullas que aportan un valor informativo y educacional en el sentido más amplio de la palabra: Cambios de comportamiento para un bien común, prevención contra el bullying, hábitos de comida. Lo que en inglés se define como contenidos “How to” que viene a significar “Como hacer”. Este tipo de estrategias de comunicación tienen mucho éxito para salir en los medios además de ser un factor diferenciador muy grande respecto a tu competencia.

5.- Crea defensores de marca

Un buen plan de comunicación debería estar enfocado a crear defensores de tu marca. Es parte de la estrategia de reputación. Cuando tienes una buena reputación la gente te recomienda y la gente te defiende. Se trata de un derivado de los Earned Media que mencionaba antes. La importancia de los terceros.

Se trata de un punto clave en los que la marca y la reputación se unen de manera que esta suma cree un valor de marca exponencial. Para ello las redes sociales o incluso los medios sociales (foros y lugares de opinión) son como esteroides para tu estrategia de boca a boca. Suman una fuerza muy grande a tu reputación y a tu credibilidad como marca o negocio. De este modo, son capaces de convertir automáticamente potenciales clientes en clientes y de clientes a defensores de tu marca.

¡Pero ojo! ese camino es de ida y vuelta. Igual son defensores como pueden ser grandes críticos. Hoy en día debido a la digitalización de la reputación hay que controlar y trabajar en tiempo real todos estos estados de tus clientes para monitorizar y controlar tu reputación y credibilidad. Dos conceptos que se pueden destruir en un solo día si no lo controlas.

6.- Crea tu Storytelling

Los que me seguís y conocéis sabéis que soy un fiel defensor del Storytelling. No te volveré a poner ese enlace en el que hablo expresamente de ese medio. Lo tienes un poco más arriba.

Lo cierto es que las noticias de éxito y las que son recordadas son aquellas que cuentan una historia. Las que tienen un contexto. Las que hacen que se movilicen las emociones o las que hacen que se identifiquen con los periodistas y por lo tanto con tu público final.

Gran parte de mi éxito en la publicación de notas de prensa, en la gestión de reportajes en televisión o en las estrategias de comunicación de eventos o de marcas, es precisamente porque busco esa historia. Creo esa percha informativa más allá de la noticia o del concepto que se quiere transmitir a los medios de comunicación.

El Storytelling es vital para ser recordado y para salir en los medios de comunicación. Tenlo muy claro. Sea el negocio que seas y tengas el producto que tengas. Incluso para los eventos. Para conseguir que los periodistas hablen de tu feria o de tu evento.

El Storytelling es una herramienta muy poderosa que a diferencia de la publicidad te permite contar una historia profunda. Las historias más poderosas podrían contar el impacto de un producto o servicio innovador, por ejemplo, en un usuario o una comunidad. Hacer esto a través de medios de pago o de publicidad es inviable.

6 reglas que debes romper ya con los medios

Muchos profesionales del mundo del marketing y de la comunicación cuentan con sus propias reglas o principios no escritos. Hoy Internet está plagado de contenidos con reglas para posicionarte en Google, para salir en los medios, para redactar una nota de prensa, para relacionarte con los medios…

Yo trato de saltarme todas las reglas. Lo que encuentras en este blog son consejos; Píldoras informativas (a veces un poco más gordas) pero basadas en mi experiencia diaria. Tan pronto me vale un envío de nota de prensa a 50 periodistas poniendo en el encabezado las iniciales “NP” (Nota de Prensa) como otras veces pruebo con un mensaje directo para el periodista. Con esto te quiero decir que no debería haber reglas. Al final es una cuestión de sentido común. Si fueras periodista y recibieras 500 emails con notas de prensa de lo más dispares, ¿con cuál te quedarías o cuál no eliminarías en menos de 3 segundos?

Por eso y basándome sólo en mis más de 10 años de experiencia con los periodistas te dejo mis 3 reglas que más me salto a la hora de enviar una nota de prensa o de hacer que un medio me haga caso. Ya sea en el primer contacto o incluso en plena entrevista en una convocatoria de prensa.

como escribir una nota de prensa

Regla # 1: No molestar a los medios si no tienes noticia

¿Cómo no vas a tener noticia? Ya he comentado más arriba que las peores noticias son las corporativas. Esta regla choca con esa frase por lo que me la salto continuamente.

“Toda empresa tiene noticias que comunicar siempre. No corporativas sino de aportación a la actualidad informativa”

En muchas ocasiones me encuentro con empresas o directores de negocios que me afirman que su empresa no tiene capacidad para generar noticias. Que realmente sacan pocas noticias porque es una empresa que no tiene novedades. Es muy recurrente este tipo de testimonio. Estos directores se dejan llevar precisamente por esta norma que yo es la primera que me salto.

Trata de entender que damos por hecho que no eres Amazon, Apple o Google. Es lógico que no tengas presentaciones corporativas. De hecho si las tuvieras quizá no serían del todo interesantes para los periodistas así que casi mejor.

Tu interés de cara a los medios no está en tus novedades o en la noticia que tenga tu empresa sino en tu experiencia, tu conocimiento y lo que puedes aportar a la actualidad. Utiliza perchas informativas de actualidad para aportar tus conocimientos. También puedes utilizar la técnica del Dayketing para tratar de usar una fecha para aportar tu know how. Tienes mucho que ofrecer a los medios y no necesariamente corporativo. Es más valioso tu análisis, tu testimonio, tu denuncia o tu recomendación. Aporta valor al periodista sobre un tema que está tratando y te garantizo que podras tener presencia en los medios de comunicación. Prensa escrita, digital radio y hasta televisión. No esperes a ser la noticia principal.

Regla # 2: Para salir en los medios debes ser único

Pocas cosas hay únicas en la vida. Genios salen 1 o 2 cada 50 años. Pero esto no es malo ni mucho menos. Es más te diré que los periodistas odian que les envíes notas de prensa con el encabezado “XXX, empresa líder/pionera/única/ la primera/ la mayor/  la gran…” Eso ya no se lleva. Ni tu producto, ni tu servicio ni si quiera tu historia tiene que ser única en el mundo para salir en prensa.

Regla # 3: Hay que enviar toda la información en la nota de prensa a los medios.

Pues no siempre. Los medios de comunicación son muy suyos y a veces hacen caso y otras no. A veces les interesa un tema y otras otra parte de ese tema. Una buena forma de controlar ese potencial de tu información es dosificarla. A veces ocurre que se quiere enviar mucha información en una única nota de prensa. ¿Y después? ¿Si no sale todo en los medios? Por eso un recurso que puedes utilizar es alargar tu nota de prensa dosificando información poco a poco.  Incluso ofreciendo más información de manera exclusiva a un periodista de un medio concreto que te interesa. Es un detalle para él y además le permite publicar información que otros medios no tienen.

Una vez publicada esa exclusiva puedes ampliar el número de medios a los que seguir enviando esa información.

Regla # 4: Las convocatorias de prensa son eficaces

En absoluto. Al menos no siempre. Esto quizá depende de la marca en sí. Por ejemplo quizá una rueda de prensa para presentar la llegada de HBO a España pueda tener un éxito rotundo. Por supuesto. Estamos hablando de una gran noticia. Pero no siempre estamos ante estas situaciones.

A mis clientes siempre les digo lo que voy a explicarte aquí. Cada vez en las redacciones hay menos periodistas desgraciadamente y sin embargo el número de convocatorias es brutal. Los periodistas no tienen tiempo material para cubrir todos los eventos y es por eso que son tremendamente selectivos. Puedes gastarte un dineral en preparar un evento con un desayuno, alquilar un salón para el evento, azafatas, toda la logística para la presentación y encontrarte que ese día sin saberlo ocurre algo que hace que los periodistas no acudan… ¿Qué haces ante algo así? A mí se me cae la cara de vergüenza. Por eso prefiero evitar estas situaciones si es posible o si no se tiene una buena percha y gancho para atraer a los periodistas, apostar por entrevistas personales. Planificar una agenda y hacer una convocatoria individual para atender a los periodistas uno por uno en base a sus horarios.

Como siempre hay una excepción. Bueno hay muchas. Pero una concreta con la que te puedes tirar a la piscina sin problema a la hora de convocar a los medios. Si cuentas con un deportista de elite, una celebritie, o un personaje famoso como padrino del evento cuenta con los medios seguro. Sin embargo esto me lleva a otro punto por el que pienso que las convocatorias no siempre son garantía de éxito para tu comunicación.

Si llevas a un famoso a tu evento, de la talla que sea, te garantizarás la asistencia de los periodistas sí, pero eso no significa que vayan a publicar en su medio el mensaje que quieres dar. Quizá el famoso desvíe la atención a otros temas.

Incluso se dan casos en los que van muchos periodistas a una convocatoria de prensa pero luego no publican ni la mitad, mientras que con una nota de prensa habrías conseguido los mismos resultados. Es muy recurrente la respuesta del periodista a una convocatoria “No puedo ir pero mándame la nota de prensa de después del evento que me interesa”… ¿y qué ocurre entonces con los periodistas que sí se han molestado en ir al evento?

En definitiva hay que evaluar muy bien la acción y sopesar los riesgos y posibilidades de trasladar ese mensaje a los medios de comunicación.

Regla # 5: La formación técnica del portavoz garantiza la aparición en medios

Ni mucho menos. El hecho de ser un auténtico experto técnico en un tema concreto no garantiza en absoluto el interés de los medios. De hecho a veces me encuentro en entrevistas o respuestas de cuestionarios a los periodistas escritos o con respuestas muy técnicas que al periodista le resultarán planas, aburridas y demasiado etéreas.

Insisto en que los periodistas son profesionales con un volumen de trabajo altísimo. Tienen que cubrir la demanda de información diaria que es altísima. Com me dijo en la facultad de periodismo un profesor de una asignatura optativa “Los periodistas tenéis conocimiento como un océano, es decir sabéis de todo, pero sin embargo es un océano de unos pocos centímetros de fondo”. Bueno, no deja de ser una opinión un poco sangrante pero en el fondo cierta. Los periodistas somos curiosos y queremos saber de todo, pero lógicamente no podemos ser expertos en absolutamente todo. Y un periodista cubre todo tipo de información. De lo más dispar. Pregunta a un periodista por sus anécdotas de temas en los que han trabajado y te sorprenderás.

Hay que saber masticar la información y dejársela muy clara a los periodistas. Sin tecnicismos, sin ambigüedades y sin entrar en temas demasiado técnicos o lograrás que desconecte.

Regla # 6: Nunca digas, “Sin comentarios”

He dejado para el final el tópico más absurdo. Si en una entrevista te encuentras con una pregunta que no quieres responder ¿qué dices? No siempre va a estar el responsable de prensa para interceder por ti. Obviamente un responsable de la agencia de comunicación entraría para desviar el tema y saber sutilmente salir por la tangente.

A pesar de que esta frase se ha convertido en un cliché, se dan ocasiones en las que no hay escapatoria. Lo único que se puede responder para salir al paso es eso. Si no hay respuesta, no hay respuesta y punto. Generalmente estas situaciones se dan en lo que definimos como estrategias de comunicación de crisis. Pase lo que pase ten en cuenta una máxima siempre: Si no sabes qué responder a un periodista no le respondas. De lo contrario te sacará el titular y no será positivo.


como escribir una nota de prensa


Tovar ()

Soy José Antonio Tovar, periodista, apasionado del marketing y un enamorado del emprendimiento en todas sus facetas. Mi primera empresa fue esta agencia de comunicación que fundé hace 10 años. Después han venido otros proyectos apasionantes y desde hace un año me dedico además a este blog donde trato de compartir todos mis conocimientos.

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