Cómo hacer una estrategia de comunicación para conseguir franquiciados ⋆ Prensa y comunicación

Cómo hacer una estrategia de comunicación para conseguir franquiciados

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Lo que trato de ofrecerte en este blog siempre son fórmulas alternativas para lograr atraer y captar franquiciados cualificados sin perder tiempo. Creo que la metodología tradicional de captación de franquiciados se ha quedado anticuada. Portales y ferias logran atraer cientos de formularios que luego debes ir cribando uno a uno. Si en algo coinciden los cientos de directores de expansión con los que he hablado es que vale más un candidato que llega por sí mismo a tu web de franquicia que uno del método tradicional. En este sentido caben dos alternativas (personalmente yo usaría las dos, pero vamos a lo que quiero tratar en este post), la estrategia de comunicación de franquicia. La otra opción sería combinarla con una estrategia de marketing online. Personalmente pienso que la estrategia de comunicación para franquicias es imprescindible.


¿Por qué necesita una estrategia de comunicación para conseguir franquiciados?

Toda marca necesita visibilidad, la publicidad es muy cara y pocas franquicias se la pueden permitir, sin embargo a través de la elación con los periodistas puedes lograr tener presencia en los medios de manera gratuita. A cambio les tienes que ofrecer notas de prensa y contenidos de valor.

Los medios no publican cualquier cosa, los periodistas tienen superiores y muchas veces se deben a ellos, no obstante tienes las mismas posibilidades de salir en prensa que cualquier otra compañía.

La visibilidad te dará notoriedad y hará de tu franquicia un negocio de confianza. Además atraerá a tu público objetivo que es el candidato. Todo candidato que venga a ti es un candidato cualificado porque se ha fijado en tu marca, en lo que haces y en lo que dices. Por este motivo es importante el valor de marca que creas con la presencia en los medios y sobre todo los mensajes que quieres difundir.

Biblia de ideas de notas de prensa para franquicias

Un plan de comunicación se divide en diferentes pasos:

1.- Definir el objetivo que persigues. Uno o varios:

 

Evidentemente buscamos captar candidatos cualificados para franquiciar. Pregúntate que tipo de información leen, cuál es la que hace que se fije en tu franquicia, dónde se encuentran geográficamente, cuáles son sus gustos y aficiones, el perfil profesional, sus inquietudes…

Ya sabes que mi apuesta cuando preparo notas de prensa es por la actualidad y la temática, por encima de la nota corporativa que creo que es más publicitaria. Pero definiendo estas cuestiones podrás buscar luego perchas informativas y crear el storytelling sobre esos temas.

Me explico con un ejemplo. Ya sé que una franquicia busca por todo el territorio nacional franquiciados pero para ir acotando y luego abriendo el abanico vamos a centrarnos por ejemplo en Andalucía (podría ser otra Comunidad), sabemos que en Jaén o en Córdoba se lee más la prensa local que la nacional y que por lo tanto el interés es mayor tratando temas locales. Bueno diría que casi único. Por lo tanto creamos un contenido en forma de nota de prensa que puede ser “El aumento del consumo de comida sana en Jaén”. Buscas información en Asociaciones de hosteleros locales y das con dos o tres cifras de interés. Entonces creas la noticia en la que hable de ese tema según “tu franquicia”, añades una declaración del Director General de la franquicia en el que visto este aumento de la demanda, la compañía ha decidido crear una línea de expansión concreta para Jaén en la que prevé X aperturas en los próximos 2 años y así además generar XX empleos. Puedes adornarla con los platos más recurrentes y solicitados etc. También puedes hacer uso del Dayketing como técnica para enfocarlo a una fecha especial.

 

Este método lo puedes extrapolar a otras ciudades. Puedes buscar otras perchas informativas. Aumento de las reparaciones por la crisis, o de bares low cost, o de consumición en cafeterías por el frío que hará en tierras tan frías como Burgos… Al final se trata de buscar una historia cercana a nivel local, y utilizar contenido para ofrecer a los periodistas.

En el ejemplo he hablado de un aspecto clave del que nos nutrimos en la agencia muy a menudo. Se trata de la documentación. En ocasiones nos basaremos en cifras propias. Obtenidas de la franquicia como lo más consumido, las temporadas altas, el aumento de ventas etc… En otros casos y sobre todo para apuntar a medios más grandes, nacionales o incluso locales generalistas, el dato y la cifra es fundamental. Estos los tendrás que investigar un poco en informes sectoriales, estudios, asociaciones, etc.

2.- Definir el público final, el target.

 

Ten en cuenta que el periodista es el filtro, la persona a la que hay que convencer de que tu noticia, tu historia le interesa a sus lectores. Tu público final son los lectores pero además que tengan interés en franquiciar o emprender. Pero para ello antes debes sutilmente crear y adornar una noticia que pase el filtro informativo de interés para el periodista.

Conocer bien a tu público te ayudará a la hora de descartar medios y secciones. Incluso podrás incluir otras que no habías pensado como foros, portales específicos o medios con alta presencia en redes sociales de interés para tu franquicia.

Por ejemplo un hombre de 60 años que quiera invertir para montar un restaurante de 350.000€ de inversión no acudirá a portales de emprendimiento o a secciones de sociedad o suplementos femeninos. Sin embargo una mujer de 35 años apasionada por la moda sí.

Además en los casos anteriores los mensajes cambiarán mucho por el tipo de perfil.

3.- El mensaje que queremos transmitir.

Dando por entendido de que el mensaje puro y duro es que la franquicia busca franquiciados, ten presente que muy pocas veces lograrás presencia en los medios contándolo así. Por lo tanto habrá que rebuscar la noticia, darle forma y crear notas de prensa que hablen de otros temas pero en el que se insinúe la oportunidad empresarial que es tu franquicia.

Aun así, sigo apostando por crear valor de marca con temas más de actualidad ya que entiendo que un interesado en moda si ve en televisión tu franquicia, buscará en Internet y dará contigo. Cambia el chip. Ahora no se trata de llenar sus pantallas, emails o móviles de publicidad intrusiva. Tratamos de crear valor de marca para que se sientan atraídos. Ese será tu candidato cualificado.

Los mensajes pueden ser muy variados y cuanto más creativos, interesantes, diferentes y originales mejor. Sé claro, directo y conciso. Ofrece al periodista toda la información y recursos para que no tenga que pensar casi.

No seas publicitario o te mandarán como poco al departamento de publicidad. Existen muchos recursos para acompañar una nota de prensa o para hacer que un periodista hable de tu franquicia. Cuánto más original sea la noticia más llamará la atención.

Dicho esto, establece las líneas maestras sobre las que, de un modo u otro, girarán las notas de prensa y acciones de comunicación que hagas. Es decir, puedes hablar del aumento del consumo en bares low cost, o de las tendencias estéticas para el final de año, pero además no salir de la línea o líneas marcadas.

Por ejemplo eres una franquicia tecnológica que desarrollas aplicaciones para móviles. Puedes tener como una de las líneas maestras: “La empresa que más APPs has creado en Europa”, otra puede ser “La importancia del móvil como parte de la transformación digital de las empresas”. Una nota de prensa que a priori no tiene nada que ver con estas líneas podría ser “Las profesiones del futuro” en el que analizas diferentes puestos tecnológicos y ahí incluyes estas líneas maestras. Así con todas las notas de prensa.

4.- Definir la estrategia según la expansión de la franquicia

Es algo tan simple como definir y escoger la metodología que vas a querer utilizar para alcanzar tus objetivos marcados.

Siempre explico que una estrategia de comunicación no es simplemente limitarte a enviar notas de prensa masivas a una base de datos. Es mucho más complejo que todo ello. A esa acción de la que no se debe abusar, o quemarás a tus contactos, debes acompañar otras. No confundas estrategia con tácticas. La nota de prensa es una táctica, un recurso, pero no es la estrategia.

La estrategia define:

  • qué notas de prensa se enviarán,
  • a qué periodistas se llamará,
  • cuándo se hará cada acción,
  • con qué lenguajes,
  • definir cada medio y cada objetivo
  • Si se complementará con eventos
  • Si se invitará a medios a demostraciones o pruebas
  • Si se enviarán productos
  • La elaboración de estudios o barómetros

La estrategia es una herramienta que debe formar parte del día a día de tu franquicia. Recopila todas las acciones y planificaciones de la comunicación y la relación con los medios y los periodistas.

En este post anterior encontrarás ideas para más de 20 recursos con los que alimentar la estrategia de comunicación de tu franquicia, espero que te sirva. Yo los he probado todos y me han dado muy buenos resultados tanto para franquicias en televisión, en prensa online, prensa escrita nacional o económica.

5.- El calendario

Una vez tienes la estrategia, con la parrilla de titulares, los recursos que vas a querer desarrollar, las notas de prensa, las imágenes que quieres difundir, las infografías, los eventos etc. Ahora toca plasmarlo en un calendario para planificarlo con antelación y no perderte en el día a día.

Hay que planificar con tiempo el plan de comunicación ya que habrá acciones específicas para días concretos ya sea por un Dayketing, o ya sea por un evento.

6.- Seguimiento en medios

Una vez pones en marcha el plan de comunicación debes hacer un seguimiento de medios para saber qué periodista ha publicado o en que medios están saliendo tus noticias.

Tanto en marketing como en comunicación hay una máxima y es que si no se mide la acción es imposible valorarla para comprobar el éxito. Toda acción que hagas debe ser medible. El valor del impacto en medios depende por un lado de la comparativa publicitaria. Por ejemplo una noticia a media página en Expansión la puedes equiparar a una publicidad de media página en ese mismo medio. Ese precio es el VPE o Valor Publicitario Equivalente. Te sirve para valorar el ROI o Retorno de la Inversión.

Sin embargo no siempre este valor publicitario tiene el mismo precio. Por ejemplo, imagínate que tu nota de prensa sale en un blog de emprendimiento. Una aparición en Expansión suele tener como mínimo un VPE de 1.500€ como poco. Un blog por mucha audiencia que tenga dudo que llegue a ese precio a la hora de poner un banner o un post patrocinado. Sin embargo puede suceder la paradoja de que a través de Expansión no te haya llegado ningún candidato, pero que desde el blog, compartiéndolo por Twitter el propio bloguero haya calado en un potencial candidato que lo vio por casualidad y el proceso termine en la venta de una franquicia. En este caso el ROI de esa aparición en el Blog es altísimo,  mucho más que cualquier otro medio.

Es por este motivo por el que hay que definir bien los medios, el mensaje y luego llevar un control del tráfico y de por dónde te llegan los candidatos.

Existen herramientas que te ayudan para seguir tu huella digital como Google, y la sección de Noticias de Google. Además hay empresas que cobran por hacer seguimientos concretos de marca.

En cualquier caso debes hacer un seguimiento de tus apariciones para luego seguir dando rentabilidad a esas acciones.


El plan de comunicación es esencial para llevar un orden del día, de la comunicación con todo tipo de periodista. Elaborar un cronograma y tener siempre visible las próximas acciones.

Recuerda que la nota de prensa es un recurso, pero puedes completarlo con muchos más. Los periodistas son profesionales curiosos. Ofrece todo tipo de posibilidades dentro de tu franquicia y completa tu plan con imágenes, vídeos, infografías, visitas guiadas…

El objetivo es llegar a tu candidato potencial, pero antes debes convencer al periodista de que tu historia es buena. Tómatelo como un reto. Si eres capaz de convencer al periodisra de que la noticia es buena, tendrás más posibiliades de impactar en tu candidato.

Biblia de ideas de notas de prensa para franquicias

Tovar ()

Soy José Antonio Tovar, periodista, apasionado del marketing y un enamorado del emprendimiento en todas sus facetas. Mi primera empresa fue esta agencia de comunicación que fundé hace 10 años. Después han venido otros proyectos apasionantes y desde hace un año me dedico además a este blog donde trato de compartir todos mis conocimientos.

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