Nos encontramos ante el cierre trimestral , el fin de año, y todas las centrales exprimen al máximo estas épocas para cumplir con los objetivos establecidos del año. Una efectiva estrategia de expansión de franquicia puede ser el empujón final clave para lograr captar una nueva remesa de candidatos cualificados de franquicia. Es cierto que los 12 meses que tiene el año tiene sus momentos valle en los que es más complicado captar candidatos cualificados, pero la época de septiembre, octubre y noviembre es un trimestre especialmente bueno. Antes de las vacaciones de verano, de la cuesta de enero y del calentamiento de motores para un nuevo año. Por eso en muchas ocasiones se requieren de acciones de expansión de franquicia de efecto inmediato. El sector se aburre con las tácticas tradicionales de buzoneo, mailing masivo o los foros. Ya no hay ferias y por lo tanto se busca alternativas. ¿Has probado una estrategia de comunicación? Te cuento cómo hacerlo.
La comunicación es una estrategia que el sector de las franquicias desconoce. ¿Quizá porque requiere de tiempo para consolidar el retorno? FALSO. Puedes tener retorno inmediato si enfocas la estrategia de manera muy focalizada.
Siempre digo que un plan de comunicación, para tener un éxito continuo y progresivo debe tener una duración media de un año. No es que quiera barrer para casa pero es cierto que cuanto más mantienes la relación con los periodistas más opciones de impactos tendrás en la prensa. No vas a conseguir salir en todos los medios en un solo mes o dos. La comunicación es una relación entre los periodistas y la marca, en este caso el responsable de prensa. A veces tendrán tiempo para dedicarte y otras no. A veces tu tema del momento les interesará y otras no. Sin embargo un mes puedes conseguir que el periodista de El Mundo se interese por tu noticia y otro que el de Emprendedores te publique tu caso de éxito… La comunicación requiere tiempo si lo que tratas es de posicionar la franquicia y darle lo que llamamos valor de marca. Una franquicia que tiene presencia continua en los medios ofrece garantía y confianza.
Pero por otro lado, si lo que queremos es realizar una acción puntual, especialmente enfocada a llamar la atención de los medios, salir en prensa con el objetivo inmediato de dar un impulso al departamento de expansión de franquicias, entonces el enfoque debe ser muy distinto; Debes pensar en una noticia, una acción de alto interés, proponer al medio, al periodista una noticia que no podrá rechazar.
Piensa bien, en qué momento del año estás y prepara un brainstorming. A veces ayuda hablar con los franquiciados para que te cuenten sus anécdotas en el día a día, lo que les ocurre. O hablar con el departamento de Dirección para que den alguna pista, idea o fantasía de negocio de la franquicia. Tenemos que buscar algo que realmente sea impactante para los medios.
¿Qué temas pueden darnos juego en este preciso momento? ¿Qué es lo que un periodista de nuestro interés podría lanzarse a publicar? ¿Qué información sabes que un periodista cubriría en este preciso momento?
Por ejemplo: Si estamos en verano (aumento de ocio, vacaciones, turismo, consumo, tiempo libre, niños, vuelos, aviones, barcos, playa, cuidados…etc), si estamos en Navidades (aumento consumo, balances de ejercicios, previsiones o predicciones de próximo año, cómo prepara las Navidades desde distintos prismas: niños, estrés, belleza, alimentación, trabajo, PYME… los buenos propósitos, los regalos estrella, cómo ponerse guapa o guapo, tratamientos, cambiar hábitos, regalos, regalos diferentes… etc etc, etc) y así con cada época.
El caso es que debes elegir una percha informativa especialmente atractiva. Un imán. Si estoy siempre diciendo que la comunicación es creatividad, para llevar a cabo una acción de efecto inmediato para la expansión de tu franquicia a través de la prensa, la creatividad es la clave absoluta. ¿Por qué? Sencillo, en un plan de comunicación tienes tiempo, más cartuchos que lanzar. En este tipo de acciones eres un francotirador, debes ser milimétrico, tendrás una o como muchísimo y en el mejor de las opciones, dos posibilidades de tener éxito. De lo contrario cuando quieras seguir reaccionando, para ese momento ya habrás quemado a los periodistas y se habrá pasado la oportunidad.
No te voy a mentir, es una estrategia algo estresante porque te la juegas a una carta. Todo ocurrirá en un par de días y si no sale no podrás cambiar la noticia como en otras ocasiones. Como mucho podrás pivotarla para darle un enfoque un poco más ajustado. Pero el principal problema al que nos enfrentamos en este tipo de acciones es la inmediatez. Queremos tener un retorno inmediato. Se puede lograr pero no te acostumbres porque es complicado. La comunicación es algo más progresivo. Hay que dedicarle tiempo. Pero bueno, que si estoy aquí escribiendo sobre ello es que se puede.
Pasos para montar la acción de comunicación inmediata
1.- Lo primero que deberás hacer es definir concretamente el tipo de información que vas a enviar al periodista. Hemos hablado de la temática, ahora toca el formato. Es decir, el tipo de recurso que vas a utilizar para la nota de prensa (video infografía, ranking, evento…). Un consejo, siempre parto de la base de que todos los posibles candidatos, ya sean para una franquicia de autoempleo o ya sea para una franquicia de inversión, leen los principales medios de comunicación generalistas (periódicos nacionales o locales, revistas principales ya sean femeninas, o suplementos, y sobre todo los telediarios).
2.- Lo segundo será seleccionar bien los medios a los que dirigirse. Es preferible elegir 10 y acudir a ellos de manera personal y con un Storytelling y noticia creada y bien estructurada que mandar una nota de prensa a miles de contactos. Cuando me planteo una acción de apoyo para reforzar la expansión de franquicia de manera inmediata, lo primero que me viene a la cabeza es el objetivo más complicado de todo: LA TELEVISIÓN.
Resulta que salir en televisión es muy complicado pero no imposible como ya hablamos en el post. Pero si lo logras tendrás el 90% de la acción lograda. Pero no es suficiente salir. Para lograr un impacto en adquisición de candidatos cualificados es importante el “cómo”.
Para ello es tan importante la noticia en sí como el plantearlo “llave en mano”.
Por ejemplo: puedes hablarle al periodista de un innovador concepto de tratamientos fast de belleza para las cenas de empresa si eres una franquicia de belleza, pero debes venderle la noticia de manera que se lo des hecho y guionizado. Probablemente el periodista tendrá su visión y tratará de retocarlo pero intenta aquí ser diplomático y un buen relaciones públicas. Yo suelo sugerirle cambios en pro de que el reportaje sea la bomba. Le trato de llevar a mi terreno, grabar una máquina espectacular (y que lleve el logo de la franquicia), hacer una visita al médico o especialista para que hable en nombre de la marca de la franquicia, buscar un testimonio de un paciente que además hable de la marca… etc. Luego en edición recortarán y pondrán lo que sea pero logra meter la marca como sea. Además una cosa es el periodista que manda a los cámaras y otra son los cámaras. Gánate a estos, pídeles si no les importa que te ayuden a poner un logo de la franquicia de forma sutil que no les moleste demasiado. Ellos te ayudarán. No pretendas que salga todo pero con muy poco del logo que salga más tu declaración con la bata, chapa o chaqueta de la franquicia te aseguro que los espectadores y potenciales candidatos se sabrán buscarte.
Otro ejemplo relacionado con estas fechas en franquicias de hostelería bien podría ser los menús de Navidad para empresas. O los menús con nombres curiosos, o darle una vuelta de tuerca a todas estas típicas noticias y proponerle a la televisión un anecdotario de lo que suele ocurrir en tu local en las fiestas de Navidad. Proponle al periodista recrearlo y busca gente, amigos etc que lo hagan.
También por estas fechas para franquicias relacionadas con la alimentación tipo cafeterías, heladerías, chocolaterías podría ser noticias relacionadas con las reuniones sociales e intercambios de regalos entre amigos invisibles o novios. Poner nombre de político o de futbolista o de lo que sea a una carta muy especial. Incluso, ¿por qué no? Crea un concurso para que los clientes eligan el nombre o pon el de una buena causa. Así además de acción de comunicación estarás haciendo una acción RSC (Responsabilidad Social Corporativa) que son campañas que gustan mucho a los medios de comunicación por su carácter solidario.
3.- Darle la vuelta a la forma de escribir el mensaje. Normalmente en un plan de comunicación partimos de un mensaje, una historia que queremos contar y luego seleccionamos y elaboramos la estrategia. Redactamos la nota de prensa, hablamos con los medios etc. En este caso queremos un efecto inmediato. No nos vale generalizar y apuntar a todos los medios. Ni si quiera nos vale cualquier tipo de noticia o historia que contar. Debemos darle la vuelta. Es decir, debemos pensar primero en el medio y luego en la noticia. Si queremos salir en televisión debemos pensar qué noticias son vendibles para los periodistas de televisión y crearla pensando siempre en que sea de carácter televisivo, ya sea de informativo o de programa matinal. Si queremos que sea para prensa femenina porque tus potenciales candidatos de franquicia son mujeres piensa que contenidos suelen publicar esos diarios o revistas.
Es importantísimo disponer de datos. Si puedes hacer un análisis del crecimiento de tu sector, de lo que más se vende, de los hábitos de los consumidores.
Crea noticias. Si no la tienes la puedes crear. Lo bueno de ser el propietario de tu cadena de franquicias es que puedes crear un hecho, producto, servicio o similar para crear una noticia. Por ejemplo una línea de negocio más mediática y aprovecha la estacionalidad en la que te encuentres. Ofrece algo a la sociedad que sea noticiable.
Por otro lado no te olvides de la prensa local. Hemos hablado ya en más de una ocasión de la importancia de los medios de comunicación locales. Piensa que en las ciudades más pequeñas se suele leer más la prensa de la ciudad. Los nacionales son muy importantes pero en Galicia tiene más seguidores La Voz de Galicia. Además son medios que demandan más información local y suele ser más fácil lograr tener una buena relación con ellos. Si les ofreces datos del consumo de los gallegos en los restaurantes en Navidad o de los tratamientos de belleza que más utilizan las gallegas para antes del verano casi seguro que lograrás tener más éxito.
Toda empresa debería contar con un plan de comunicación. Una estrategia en medios que garantice presencia continua en radio, prensa escrita, online y TV. Las acciones puntuales funcionan pero no tienen la misma repercusión que una estrategia continua. Crear valor de marca lleva su tiempo, conlleva mantener esa presencia continua como líder de opinión. La creación de contenidos, de noticias, de historias. Una estrategia de comunicación no es una sola acción sino la suma de muchas a lo largo del tiempo. Así tendrás más presencia y oportunidades de llegar a más audiencia y de más zonas.
Recuerda que la repercusión hoy no acaba con la presencia en los medios, ni si quiera con el reportaje en televisión. Ahora disponemos de canales propios que hay que optimizar para llegar y ampliar el mensaje y la repercusión. Utiliza las redes sociales, los newsletters, los emails a potenciales candidatos, contando tus éxitos en los medios. Recuerda que una franquicia con visibilidad en prensa es una empresa que inspira confianza.